2020年中国新能源乘用车市场呈现“前低后高”的发展态势，上半年受疫情及补贴退坡影响高位下滑，下半年高低端细分市场全面发力实现高增长，1-11月累计销售91.8万辆（数据来源：中汽数据有限公司终端零售数据，下同），同比增长10.7%。其中特斯拉Model3和宏光MINI脱颖而出，为新能源乘用车的恢复提供有力支撑。中汽数据有限公司依托自身大数据体系及模型算法，从整体表现、区域市场、用户群体及产品竞争力开展研究，深入剖析热销车型的市场原因和结构特征，并对明年市场走势做出预判。
一、终端表现崭露头角，内部结构特征分明
1、市场销量纪录不断突破，市场竞争优势愈加稳固
进口特斯拉Model3于2019年引进中国市场，但由于售价较高（标准版售价在35万以上）市场表现平淡，2019年月均销量不足3000辆。自2020年1月7日国产Model 3正式交付以来，在华市场销量呈现上升态势，2020年1-11月累计销售11.7万，月均销量超过万辆，其中11月销量达2.2万辆。特斯拉Model3销量增长的一个关键原因是价格下调，国产Model3上市初期定价相对进口车型下调4.9万，市场销量持续提升，但4月由于价格上调销量呈现回落，随后特斯拉Model3开始新一轮降价，截止目前已三次官降，标准版售价从29.905万降到24.99万，跌破25万元大关，进一步拓展客户群体，提升市场竞争优势。
宏光MINI主动放弃补贴依赖路线，采取低价策略进入市场，避开与主流电动车型的正面竞争，凭借产品的个性化、实用性和实惠性成功开创了新能源蓝海市场。并且宏光MINI产生大量新能源正积分，可抵扣上汽通用五菱的燃料消耗量负积分，多余积分还可对外销售以获得额外的积分收入，支撑产品低价优势。自6月份上市以来销量节节攀升，2020年6-11月累计销售8.1万辆，其中11月销量达3.1万辆，成为国内第一款月销量突破三万、首次进入国内轿车销量前十的纯电动车型，打破多项行业纪录。
图1 2020年Model3和宏光MINI终端零售量月度走势
2、特斯拉Model3主销高级别城市，宏光MINI以三线及以下城市为主
特斯拉Model3主销高级别城市，2020年1-11月一线和二线城市销量占比分别为54.2%和33.3%，其中排名前五城市主要集中在北上广深等限购城市。上海作为特斯拉大本营，累计销量位居榜首，1-11月累计份额为21.5%，其中11月上海实施最严外地牌照限行政策，引起新能源车抢购潮，Model3销量环比增加4600辆，再创新高。
宏光MINI重点销售区域则以三线及以下城市为主，2020年 6-11月三线及以下城市销量占比为80.6%，其中柳州、菏泽为代表的四线城市以25.0%的份额占据最大市场，而仅有5.2%被一线城市消费者购买。与宝骏电动车主销柳州大本营的局面大相径庭，宏光MINI广泛分布在全国各城市，头部城市分布相对均衡，其中菏泽代替柳州成为该车型的第一大消费城市，2020年累计销售2208辆。
图2 2020年Model3和宏光MINI各级别城市份额
3、女性化、年轻化成为消费趋势，增换购比例超三成
随着有效供给的提升以及近些年国家对新能源汽车的引导，中国新能源乘用车市场逐步由政策驱动向市场驱动转变。2020年1-11月，纯电动个人用户购买占比为85.1%，较2019年提升14.1个百分点，新能源汽车市场正逐渐向个人需求拉动转变。其中，特斯拉Model 3个人用户占比达到88.2%，宏光MINI个人用户占比为94.0％，均明显高于整体纯电动市场的个人用户占比，产品供给驱动市场需求释放效果显著。
特斯拉Model3作为特斯拉旗下首款大众化轿车，不仅抢夺传统豪华品牌的高端用户，也逐步吸纳注重综合性能的中产用户，主要面向对新能源汽车有需求欲望、想要彰显自己特立独行性格、迫切希望尝试新事物、注重品牌溢价和品牌附加值的消费群体。从用户性别和年龄看，2020年特斯拉Model3用户中女性占比为51.6%，80后、90后占比分别为45.9%和29.9%，女性化、年轻化成为重要的消费趋势。从换购市场看，特斯拉Model3的增换购比例为36.4%，增换购来源以宝马5系、奔驰C级等一线豪华品牌车型为主。
宏光MINI使用场景多为代步需求，消费者注重经济实用性。其消费群体主要由两部分组成，一是对购车价格以及使用成本相对敏感，受购车预算限制以及有舒适性和安全性的需求升级；二是作为可以满足日常需求的家庭第二或第三辆车，以及除日常代步需求外其他需求很弱的用户群体。从用户性别和年龄看，2020年宏光MINI用户中女性占比为51.7%，80后、90后占比分别为46.0%和26.5%，其中不乏刚参加工作的年轻人和年轻妈妈，宏光MINI用户群体整体偏向年轻化。从换购市场看，宏光MINI的增换购比例为33.7%，增换购来源中五菱之光比例最高，其次以大众旗下朗逸、速腾等车型居多。
图3 2020年Model3和宏光MINI用户分性别及增换购比例
图4 2020年Model3（左）和宏光MINI（右）增换购来源前十车型
图5 2020年Model3和宏光MINI用户分年龄比例
4、特斯拉Model3技术与品牌积累的集中爆发，宏光MINI追求极致的实用性
领先的产品技术实力是促使特斯拉Model3在众多竞争对手中脱颖而出的重要因素。特斯拉Model3率先实现较高级别自动驾驶技术量产，并且通过OTA升级更新软件系统和硬件功能，优化用车体验。同时其较高的性价比，也是其他豪华品牌旗下新能源产品现在难以企及的，而自主品牌和造车新势力又因品牌溢价力、交付能力等无法与其形成正面竞争。并且特斯拉进入中国时坚持直营模式，从不做广告，基本只依赖社交媒体上的用户口碑传播，反而形成其独有的自带话题、流量的品牌效应。
在消费升级趋势下，各车企都在加速布局高端化路径，但宏光MINI 反其道而行，2.88-3.88万的售价几乎碾压所有竞争对手，其中主销最高配悦享款的购车成本在4.3万元左右，平均每公里用车成本仅6分钱左右，极具性价比。从产品设计上看，宏光MINI追求极致的实用性，120-170km的续航里程满足日常代步需求，2917mm的车长好开、好停，并且全系标配胎压监测、倒车雷达等安全装备，以及APP车机互联、一键智能补电等实用配置，而且车主可以自主DIY设计以满足个性化需求。同时，依靠五菱品牌背书，在品质、安全、品牌力、车险保障等多个层面，降维打击低速电动车这类三无产品。
二、精准把握用户需求为核心，市场火爆状态明年或将延续
展望2021年，随着新能源产业政策以及双积分政策的深入推进，新能源化趋势将持续增强，同时传统自主企业将在新能源发展上持续发力，造车新势力、合资企业加快新能源新车型推出，预计2021年新能源乘用车销量为136.0万辆，同比增长18.5%。
未来要想占据新能源市场主流，精准把握用户需求是重要方向。纵观特斯拉Model3和宏光MINI的成功经验，作为一款热销车型必然具有能够从多维度迎合用户需求的核心竞争力。未来对经济出行以及高端体验的追求，将促进入门级和高端市场加速成长。同时随着企业完成产能扩增，以及消费者对特斯拉Model3的关注和认可全面普及、宏光MINI完成用户多样化需求的迭代更新，其市场火爆状态或将得以延续，预计2021年特斯拉Model3和宏光MINI销量将分别达到20.5万和24.5万辆。
图6 2021年Model3和宏光MINI销量预测
(文/市场数据室)
