近年来中国乘用车零售市场增速下滑，而换购对新车销售的贡献度日益凸显。虽然2020年疫情背景下，部分用户的换车计划受影响，导致换购新车市场增速微降，规模下滑至676万辆。但其整体趋势依旧向好，主流品牌、车型的换购市场竞争力仍然表现出向上的发展势头。

一、换购率下滑1.4个百分点，但向好趋势不改

图1 2016-2020年中国乘用车市场换购发展趋势

说明：换购率=换购新车规模/零售规模，换购率越高表明换购市场重要性越高。

2016年至今，换购对于整体零售市场的贡献度呈上升趋势，由24.8%提高至33.6%，换购市场的重要性进一步提升。但与2019年相比，2020年换购率下滑1.4%，这主要在于：一方面，疫情冲击下，部分换购用户改变或取消了换购计划；另一方面，出行困境刺激首购、增购需求的快速释放，而各类新能源产品的适时推出也恰好迎合了这部分用户的需求。两方面因素共同作用下，换购市场的贡献度受到挤压。但短期突发因素并不会改变整体发展趋势，随着经济复苏和市场回暖，未来换购业务的重要性还将进一步提升。

二、豪华品牌持续向下挤压，自主品牌逆势增长

图2 2018-2020年中国乘用车换购后各品牌类别市场份额及换购来源

受消费升级趋势影响，品牌呈现向上升级走势，豪华、合资品牌凭借自身的品牌和产品优势，仍旧占据换购市场的主导地位，换购市场总体份额接近80%。得益于奔驰、宝马、奥迪等头部品牌的强大市场竞争力，豪华品牌市场份额持续上涨，2020年占比30.4%，同时带动了其零售市场竞争力的提升，形成对合资品牌的向下挤压。

随着自主品牌实力和影响力不断增强，其换购市场份额逐步提升，2020年换购后选择自主品牌的用户比例较2019年增长1.5个百分点，提升至20.6%，主要得益于长安、哈弗等品牌份额的提升，与零售市场份额持续下滑相反，自主品牌在换购市场表现出竞争力增强的态势。自主品牌通过打造高端化产品，争取品牌向上突破，像红旗、领克、魏派等都取得了一定的成果。这促使自主品牌对于豪华、合资品牌用户的吸引力有所增强，主要体现在自主品牌换购来源中豪华、合资品牌比重的持续提升，2020年两者合计占比41.2%，较去年提升5.1%，其中特别是对合资品牌的吸引力显著增强。未来，豪华、合资品牌造成的市场压力还将持续存在，自主品牌需要不断加强品牌塑造、提升产品品质，增强对于换购用户需求的满足能力，从而提高换购市场竞争力。

三、德系日系品牌是换购市场主力，换购市场表现明显优于零售市场

图3 2020年中国乘用车各系别流转表现

图4 2020年中国乘用车德系、日系零售和换购新车市场份额

德系、日系品牌凭借其长期的市场积淀、良好的口碑以及强大的市场保有量，一直是换购市场的主力军，2020年两者占据换购市场62.8%的份额。除了吸引本系别换购用户外，美、韩、法、英等系别品牌流向德、日两系别的合计比例均超50%，特别是日系对除自主外其他系别的吸引力均有提升，体现出其换购竞争力的增强。

与零售市场相比，德系、日系换购市场竞争力明显更优，特别是德系品牌2020年换购市场份额高出零售市场10.6个百分点，这主要得益于奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌的拉动。存量竞争时代，德系、日系换购市场中强大的竞争力将推动其零售市场向好，助力实现长远发展。

四、自主品牌带动整体市场品牌忠诚度提升0.3个百分点

图5 2018-2020年中国乘用车市场品牌忠诚度表现

各品牌类别的忠诚度呈现明显的阶梯式特征，豪华 > 合资 > 自主。其中豪华品牌的整体忠诚度节节攀升，2020年达22.9%，远超整体市场平均水平。自主品牌的向上升级，不仅带动了自身品牌忠诚度的明显提升1.4个百分点，同时也带动合资品牌换购用户流向自主品牌的比例提升了3.7%，造成合资品牌忠诚度相应下滑0.9个百分点。

图6 2020年豪华、合资、自主品牌忠诚度TOP5

得益于领先的品牌力、卓越的产品力和优秀的服务力，排名前五的豪华品牌忠诚度均在20%以上，其中奔驰品牌忠诚度2020年更是达到31%，遥遥领先于主要竞品。合资品牌中，大众、丰田、本田、日产、别克历年稳居合资品牌忠诚度前五，其中，大众品牌凭借丰富的产品布局稳定吸引换购用户，品牌忠诚度达20%以上，几乎可与沃尔沃、雷克萨斯等豪华品牌比肩。在自主品牌持续推进品牌向上的努力下，其忠诚度较2019年有了明显提升，但与合资品牌仍存在差距。换购用户是更加成熟的用户群体，他们的换购决策在反映品牌的综合实力方面具备较高的参考价值，因此自主品牌的向上之路虽有成果，但仍任重道远。

五、高端车助力SUV成为换购用户最爱的车型类别

图7 2020年零售市场VS换购市场车型类别结构

相较整体零售市场，SUV显然更受换购用户的偏爱。在换购市场中，SUV已超越轿车成为占比最高的车型类别，这背后主要在于B级SUV的助力和A级轿车的拖累。从SUV端看，尽管零售市场用户与换购市场用户对于A级SUV的需求度相差无几，但得益于奔驰GLC、奥迪Q5L、宝马X3、汉兰达等高端车型，换购市场中B级SUV的份额要比零售市场高出3.2个百分点，彰显出换购用户强大的消费能力；从轿车端看，轩逸、朗逸、卡罗拉、宝来等主销车型对于换购用户的吸引力明显不如整体零售用户，致使A级轿车在换购市场中的份额比零售市场低了6.7个百分点，从而拉低了轿车的换购市场份额，体现出换购用户对于更大车内空间的偏好。综合而言，正是强烈的升级需求和强大的消费能力促使SUV成为换购用户的最爱。

六、2021年中国乘用车换购市场发展展望

疫情为2020年的换购市场发展增加了不确定性，但也加速了中国乘用车市场的优胜劣汰，有助于乘用车市场内部结构的不断优化。短暂的波动不会影响换购市场的整体向好趋势，预计2021年换购带来的新车销量将达824万辆，主要流向A、B级SUV和A、B级轿车等细分市场，带动整体市场的换购率进一步提升至38%左右。