2020年一季度中国乘用车品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者对品牌偏爱的心理反应，反映了消费者对该品牌的信任和依赖程度，其中汽车行业品牌忠诚度可以直观表现为“增换购过程中用户仍选择本品牌的比例”。从消费者角度而言，基于用户对特定品牌的使用经验和认知信息形成的品牌忠诚度，一定程度上可以反映出该品牌车型给车主带来的体验好坏，进而有效降低消费者在购车时的时间成本和购买风险。从企业角度而言，存量用户日益成为新车市场增长驱动力，较高的品牌忠诚度能够降低企业的营销成本、吸引新客户方面也更具优势，如何维护忠诚用户、挽回流失用户、实现基于用户细分的精准营销、提升品牌忠诚度成为主机厂促进销量增长的重要手段，也是品牌建设的关键驱动因素。而中国作为全球第一大汽车消费市场，品牌忠诚度对于消费者购车和企业经营决策有重要的参考意义。
为了实时洞察品牌忠诚度，中汽数据有限公司（以下简称“中汽数据”）基于品牌监测大数据体系，每年监测上百万、累计超过1200万车主的置换行为，重点研究分析中国乘用车品牌忠诚度发展特征及驱动因素，支撑企业在产品、服务、品牌等方面的运营提升。
2020年一季度中国乘用车品牌忠诚度榜单
品牌忠诚度特征分析
在存量竞争背景下，国内已形成“豪华-合资-自主”的品牌认知格局，短期内难以打破，2020年的品牌忠诚度榜单也明显体现出这一特点。其中主流豪华品牌凭借专业化的售后服务人员和高质量产品，形成了良好的品牌形象，品牌忠诚度处于优势地位，普遍在20%-30%左右；合资欧日美系主流品牌在10%-20%左右；自主品牌除五菱、传祺外，忠诚度集中在10%以下。
结合品牌的市场表现，品牌忠诚度作为品牌驱动的关键因素，与品牌市场份额走势基本表现一致，但同时也呈现出新的发展特征，具体表现如下：
2020年一季度中国乘用车市场品牌份额榜单
豪华品牌榜单中，德系三强与二线豪华品牌在市场份额方面各取四分之一，但在品牌忠诚度方面奔驰、宝马、奥迪无论是内部还是与外部品牌竞争逐渐拉开差距。奔驰、宝马在品牌忠诚度与市场方面均表现出色，位列前两名，其中2020年1季度奔驰品牌忠诚度达35.9%，远远高出宝马品牌11.5个百分点。而对比去年同期，宝马市场份额下滑，品牌忠诚度却较去年同期提升2.0个百分点，主要得益于宝马采取差异化品牌定位策略，凭借其清晰的品牌形象以及丰富的产品内涵，给本品用户提供了切实的品牌和产品附加值，这也为其在换购市场中增强竞争力提供有利条件。反观奥迪虽然在豪华品牌中市场份额与奔驰、宝马无太大差距，但其品牌忠诚度甚至不敌保时捷、雷克萨斯、沃尔沃，仅位居第6名，这一定程度上反映出奥迪近几年重点在于争夺首购客户，但对老客户吸引力减弱，基盘客户流失现象明显。根据品牌流转数据监测，奥迪换购用户中有超过五分之一的比例流向了奔驰。
合资品牌榜单中，品牌忠诚度竞争格局较为稳定。忠诚度TOP5的大众、丰田、本田、日产、别克同时也占据了合资品牌市场份额的75%以上，且品牌忠诚度与市场份额排名保持一致，其中大众作为最成功的非豪华合资品牌，其对应的市场份额也遥遥领先于同族群品牌。与2019年同期相比，大众、本田、别克的品牌忠诚度和份额均有所降低，但丰田却依靠品牌建设及产品品质的提升实现品牌忠诚度和份额的双增长。
自主品牌榜单中，自主品牌尚未形成稳定的忠诚度竞争格局，且与市场份额并无明显的对应关系。五菱作为最成功的自主品牌，得益于其正确的产品和品牌策略，品牌忠诚度占据榜首，2020年1季度忠诚度为11.6%，但市场份额却仅排在第4位。传祺品牌忠诚度排名紧随五菱，但其份额排在第8位，主要原因在于传祺产品布局集中在SUV，且主要依赖于GS4，MPV、轿车领域相对较弱，市场竞争压力凸显。吉利、长安虽然市场份额占据榜单前两名，品牌忠诚度却明显处于低位，其中吉利的品牌忠诚度却只有7.6%，位居榜单第7位，尽管吉利近几年产品矩阵迅速拓展，吸引大量首购群体，但如何通过品牌高端向上之路做好老客户维护仍显压力。由此看出，自主品牌还未形成稳定的忠诚度格局，主要源于自主品牌车企作为合资车企和豪华车企的追赶者，另辟蹊径从产品外观、内饰和配置入手来缩短品牌竞争力差距，相较于中高端车型的利价比/品价比消费模式，自主品牌产品以中低端市场为主，消费者更加注重性价比，可选择空间大，其品牌市场份额也可清晰地证明这一点，未来自主品牌在品牌忠诚度建设方面仍有很长的路要走。
国内品牌忠诚度发展特征与国外差异较大。与国内品牌忠诚度格局相比，美国豪华品牌的品牌忠诚度普遍不如普通品牌，主要是美国消费者比较成熟理性，更注重产品的实用性，随着美国普通品牌的车型在配置、外观、性能、质量等方面的日益优化，吸引了换购群体，最终促进普通品牌忠诚度的提升。而反观国内消费群体，经过5-9年的使用周期，换购车主的收入和社会地位逐渐提高，消费升级是换购用户群体的基本趋势，叠加消费者心中品牌形象固化，“自主-合资-豪华”的金字塔品牌忠诚度格局成为当前的主旋律，未来围绕品牌忠诚度的品牌管理将是存量竞争阶段的重中之重。
目前，中国汽车市场由产品竞争阶段进入到以品牌竞争阶段，品牌战略能力对于企业的重要性凸显。围绕汽车品牌建设和品牌形象提升需求，中汽数据基于品牌监测大数据及知识体系，聚焦基盘保有客户需求挖掘，通过构建涵盖品牌忠诚度研究、品牌驱动力研究、品牌发展趋势研究、品牌竞争力研究、品牌定位研究五大研究体系，对中国汽车品牌的发展进行全面监测、分析、诊断、预测及评价，为汽车企业品牌战略咨询及运营管理支撑提供一站式综合解决方案，打造中国汽车品牌专业智库。
文/市场数据部
