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市场数据|置换研究系列之存量竞争时代下的品牌竞争
最后更新:2020-04-02 浏览:920次

中汽数据有限公司(以下简称“中汽数据”)深耕置换领域研究多年,积累了大量的数据资源,并取得了显著的研究成果。本文将围绕中国乘用车品牌竞争,分析消费升级需求驱动下的品牌竞争格局及策略。

一、中国汽车市场步入调整期,存量市场机会挖掘日益重要

中国汽车市场历经数十年的高速增长,目前处于全面调整的发展新阶段,“十一五”期间年复合增长率33.4%,“十二五”期间年复合增长率9.2%,2016-2019四年的年均复合增长率仅为1.7%,其中2019年乘用车销量2166万辆,同比下降3.8%,延续2018年低迷态势。基于经济发展状态、人口基数、城市交通状况及新出行模式等综合因素的判断,未来几年中国汽车市场高速增长态势难以重现。

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来源:中国汽车技术研究中心有限公司中汽数据有限公司

注:购置税优惠是刺激汽车消费的主要手段,已于2019年立法,后期重启购置税优惠政策难度加大。

2006-2019年中国汽车市场销量走势

随着中国汽车保有量的逐年增加,存量市场的机会开始显现,2019年换购新车量约为929万辆,同比增长3.2%,换购对新车零售的贡献度为43%。在新车市场低迷的背景下,换购带动的新车销售持续增长,存量用户置换已成为未来新车市场增长的主要动力。

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来源:中国汽车技术研究中心有限公司中汽数据有限公司

注:2019年中国乘用车保有量达到2.12亿辆,平均置换析出率为5.6%。

中国乘用车零售市场贡献结构走势

二、 需求升级是驱动置换消费行为的源动力,需求多样化促使品牌重构,预计未来三年置换高峰期内有累计超过1500万用户更换品牌

从90年代自主品牌从无到有,到2001年入世后,中国开始担当起“世界工厂”的角色,自此居民财富快速积累,加之2009年汽车下乡以及2010年购置税减半。在这20年间,汽车开始进入普通大众家庭,产品以低价轿车、工具性交叉型乘用车为主。2010年,SUV和经济型MPV开始快速兴起,以自主品牌发展为主,大量低端汽车保有奠定了未来置换的基盘。

随着居民收入水平及可支配收入的增加,居民消费升级的诉求被激发。调研显示,“为了提高生活品质,换更好的车”、“家庭收入增加”、“原来的车或者品牌不符合您现在的身份了”引发的置换合计占比39.3%。同样,据中汽数据有限公司置换数据显示,2019年置换市场中,有63.4%的换购用户车型级别上升,有43.0%的换购用户品牌级别上升,有31.3%的换购用户选择同时升级车型和品牌级别。而这两因素的背后是消费者对更高产品属性和品牌价值的诉求,是驱动置换消费行为的源动力。由于交通条件、驾驶习惯等局限性,消费者对空间的追求有一定界限,从近三年数据来看,车型升级比例逐年下降,而消费者对自我价值彰显是无界的,品牌升级比例逐年上升。

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来源:中国汽车技术研究中心有限公司中汽数据有限公司

2017-2019年中国乘用车置换市场车型、品牌消费升级变化

基于中汽数据有限公司数据,选择置换高峰期内保有量、整体品牌流失率、置换析出率三个指标为研究对象,我们可以简单预测未来三年置换时发生品牌更换的体量。经测算,在未来三年的置换市场中,累计将有超过1500万保有用户选择更换品牌,未来三年汽车品牌更换潮的到来,将对中国汽车市场品牌产生结构性影响,无论对自主品牌、合资非豪华品牌还是豪华品牌,都将是机遇与挑战共存。

三、合资品牌非豪华品牌处于品牌维护期,豪华品牌处于品牌红利期,自主品牌尚处于品牌积累期,将面临更多挑战

自主品牌经过20年左右的发展,整体保有量达到7340.7万辆,占全市场保有量的34.6%,位于第一大品牌族群。但从单个品牌保有量来看,自主品牌势单力薄,保有量前10的品牌中,自主仅占3席,总份额为12.7%,保有量前20的品牌中,自主仅占6席,总份额为20.6%。保有量排名前20的品牌包括主流合资非豪华品牌、三大豪华品牌以及五菱、长安、吉利、哈弗、比亚迪、宝骏等。

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来源:中国汽车技术研究中心有限公司中汽数据有限公司

2019年中国国内汽车品牌保有量排名

当前来看,自主品牌忠诚度较低,均处于品牌忠诚度金字塔的中下端。存量竞争局面下,弱势自主品牌将会被强势品牌(包括自主品牌)围剿。合资非豪华品牌主要处于忠诚度塔身位置,与豪华品牌和自主品牌形成双向竞争,考虑到多数主流合资非豪华具有可观的保有量基盘以及相对较高的品牌忠诚度,在存量竞争中依然占据主动。豪华品牌占据品牌忠诚度金字塔的顶端,换购行为主要由需求升级驱动,传统豪华品牌具有天然优势,不仅依靠较高的忠诚度使保有客户在品牌内流动,而且承接着大量合资非豪华及自主品牌保有客户的升级需求。

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来源:中国汽车技术研究中心有限公司中汽数据有限公司

2019年中国品牌忠诚度金字塔

品牌的区位特征决定了整车企业能否依靠较低的经营费用取得更大的收益份额。据统计,开发一个新客户的成本比维系一个老顾客的成本高出5-10倍,考虑到置换客户的购车周期较首购客户短,因而紧抓置换客群能使品牌方显著降低时间成本,提高了运营效率。目前豪华品牌新车销售中置换占比在70%左右,雷克萨斯甚至超过80%,由此可见,豪华品牌在存量时代的竞争优势凸显,我们称之为品牌红利。

德国大众品牌在中国经营多年,其产品可靠性在早期已植入中国消费者心智,近年来,通过技术创新改进产品性能,产品节油性进一步改善,相比丰田品牌,大众品牌固有的品牌相对弱项也得以修复,品牌形象更加完整,是唯一可以进入品牌红利期的合资非豪华品牌。除现代外,多数合资品牌尚处于品牌维护期,该时期的特点为品牌保有量高,品牌忠诚度相对较低,置换占比相对较低,在此阶段品牌主体仍然需要花费较大成本开拓新客户,尤其是首购客户。为减少保有客户因品牌升级造成的永久流失,合资非豪华品牌通过创立独立豪华品牌促使保有客户在集团品牌大体系内流动。

多数自主品牌处于品牌积累期,品牌保有量低、忠诚度低、置换占比低,此阶段品牌主体需要花费更多的时间和金钱去争取首购客户,同时还要加强品牌建设。同样,自主品牌正在积极应对因品牌升级而造成的保有量客户流失,以吉利、长城为代表的自主品牌相继推出中端品牌,上汽通用五菱同样花费大量资金和精力,以期改善旗下品牌形象,提高品牌溢价。

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注:横坐标代表零售中置换比例,纵坐标代表忠诚度,气泡大小代表近六年对应品牌保有量品牌期初价值

来源:中国汽车技术研究中心有限公司中汽数据有限公司

2019年汽车品牌区位矩阵

四、围绕品牌忠诚度开展品牌建设,是整车企业可持续发展的保证

我们在研究忠诚度对新车销量的贡献中发现,除大众和五菱品牌外(贡献度分别为10.3%、12.0%),三大品牌族群品牌忠诚度对新车销量的贡献普遍偏低,均处在10%以下,说明目前客户主要来自于竞品品牌或首购用户,仍然面临着争抢客户资源的情况。而在研究忠诚度对置换销量的贡献中,结果出现了明显分化:

  • 豪华品牌:在豪华品牌的新车销量中,置换占比10%左右,说明豪华品牌的置换销量主要为其他品牌置换流入;

  • 合资非豪华品牌:贡献度较高,合资非豪华品牌本品置换流入优于豪华品牌;

  • 自主品牌:分化更为明显,五菱和长安分别为56.1%和30.8%,哈弗、吉利的忠诚度分别为11.2%和11.8%,宝骏7.4%、荣威6.2%、传祺3.4%。前期五菱和长安在交叉型乘用车领域积累了大量的基盘客户,交叉型乘用车置换为品牌内狭义乘用车的比例较高,哈弗和吉利为自主头部品牌,四品牌本品置换流入表现优于其他自主品牌。

当前,中国整车企业仍然偏向于抢夺有限客户,此种情况下势必增加企业的营销费用和经营风险。参考美国成熟汽车市场忠诚度数据,同品牌在中美国两地差异较大,中国上市的汽车品牌忠诚度仍有巨大的提升空间,这也是各品牌此后很长一段时间品牌建设的重点。

豪华品牌:豪华车市场具有较高的品牌壁垒,存量竞争阶段,豪华品牌的先天竞争优势将会被放大。合资非豪华和自主品牌拥有庞大的保有量做支撑,同时拥有较高的置换比例,为置换流入奠定了基础,他品置换流入90%左右。由于受保有基盘限制,豪华品牌忠诚贡献度低于合资非豪华10%左右,豪华品牌应改革客户管理理念,尝试将保有客户均纳入CRM管理系统,打造新的竞争优势。同样,与国外汽车成熟市场相比,豪华品牌忠诚度低20%左右,围绕品牌忠诚度的品牌管理依然是存量竞争阶段的重中之重。

合资非豪华品牌:合资非豪华品牌愈发能够感受到来自自主品牌的压力,同时豪华品牌的价格下探也在挤压生存空间。即使是忠诚度最高的大众也将捷达独立成新品牌运营以保护大众品牌形象。大众通过分割竞争区间来应对挑战,这一策略在合资非豪华领域并没有形成主流,但已经形成了既定的现实结果,美系、韩系全新开发车型的产品价格均大幅下调。合资非豪华品牌的重点依然在争夺首购客户,通过以上品牌和产品策略将基盘蛋糕做大。在下一阶段竞争中,合资非豪华品牌应继续做好品牌管理,提高品牌忠诚度,提高置换比例,将庞大的基盘客户变现。

自主品牌:自主品牌处于品牌积累期,多数品牌仍然以产品经济性立足市场竞争,性价比依然成为中国自主品牌的品牌调性。在存量竞争的大背景下,消费升级是趋势,自主品牌固有品牌形象无法应对这一趋势。单纯依靠现有品牌产品提高忠诚度难度较大,头部品牌吉利和长城分别推出新品牌领克和魏派,产品品质和产品性能均较高,领克主推个性化、性能化,魏派主推豪华化,大有打造中国的“宝马”和“奔驰”之势,两者均取得初步成功。同样有自主品牌在新能源领域创立独立新品牌,依靠新能源汽车的高溢价,促使消费者接受品牌高溢价的现实。无论通过哪种路径实现品牌溢价,最终都将形成有别于现有品牌的品牌调性,将保有客户价值锁定在母品牌内,提高母品牌忠诚度。

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中国自主品牌向上突围的三种路径

存量竞争时代将是自主品牌能否夯实中国市场基础和拓展海外市场的关键时期;合资非豪华品牌能否保持现有的品牌优势也将影响中国汽车市场格局;豪华品牌同样面临着高置换比例下忠诚度用户贡献价值偏低的情形。三大品牌族群面对的困难和挑战不同,但核心依然是围绕提高品牌忠诚度进行持续性的品牌管理。企业倘若无法赢得忠诚度之争,将面临淘汰出局的命运;反之,企业若能在存量竞争中依靠品牌忠诚度胜出,在中国如此巨大的保有量基盘中将收获巨大收益。

市场数据部在品牌与置换研究领域以二手车、换购流转、保有量数据为基础,结合存量用户大数据挖掘,围绕存量用户需求、存量市场监测与趋势分析、换购销售运营、精准营销和品牌形象提升等,瞄准企业存量竞争时代运营痛点,提供综合性运营解决方案,助力企业存量时代竞争力提升和企业可持续发展。

业务联系人:李康

电话:022-84379799-2856

邮箱:likang@catar.ac.cn


文/市场数据部





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