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市场数据|置换研究系列之存量竞争时代下的产品置换特征
最后更新:2020-04-20 浏览:495次

在《置换研究系列之存量竞争时代下的品牌竞争》一文中我们提到2019年置换市场中有63.4%的换购用户车型级别上升,表明当前仅选择车型级别升级的用户依然占据主导。置换用户的偏好特征预示着存量竞争时代的局部机会点,明确车型升级中的消费者需求对整车企业产品开发具有重要影响,对市场营销、品牌建设意义同样重大。

根据驱动消费因素的不同,中国乘用车市场发展可大致划分为三个阶段:公务驱动阶段(90年代前期),汽车主要作为政府机关用车;商务驱动阶段(1990-2000年),改革开放先富裕起来的私企老板开始购置汽车,以桑塔纳、捷达、富康、雅阁、帕萨特、别克新世纪、奥迪A6等车型为主;家用驱动阶段(2000-至今),2001年加入WTO后全球化红利刺激中国经济快速增长,居民可支配收入增加与车型价格的逐步下降形成剪刀差效应,汽车产品快速进入普通家庭。

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中国乘用车市场发展阶段概览

考虑到家用驱动阶段中的车型差异,又可将此阶段细分为两区间:以微面、A00、A0轿车为代表性消费车型的第一浪潮(2000-2010年)和以SUV、MPV为代表车型的第二浪潮(2010-至今)。随着家用驱动中第二浪潮的保有用户进入置换高峰期,叠加第一区间的再置换需求,中国乘用车置换市场的发展将步入新阶段。

一、 置换市场具有需求放大效应,二手车再置换周期短且分布均匀,需求更新具有连续性

2000年后,新成立合资企业增多,自主品牌也登上历史舞台,2000-2010年间为第一次浪潮,交叉型乘用车,微型、小型、紧凑型轿车等车型百花齐放,车型数量与销量同步增长,市场处于极度繁荣状态。2010年至今为第二次浪潮,SUV和A级MPV等局部市场机会被挖掘,同时政策引导下的新能源市场繁荣,以上均成为拉动汽车市场增长的动力点。第一次浪潮积累下来的基盘客户迎来置换,产生了大量二手车,在满足一部分经济偏好型消费者需求的同时扩充了再置换需求的潜在规模。置换选择二手车的消费者多为过渡方案,再置换周期较短且分布均匀,可形成持续性的置换驱动力。进入2020年,首购需求、增购需求、置换需求、再置换需求共同构成中国新车市场的整体需求,促进中国乘用车市场发展。

二、 2009年前形成的基盘客户中,对应车龄基盘客户发生置换的比例均超过40%,再置换机会凸显

2019年车龄超过9年的基盘客户中,对应车龄基盘客户发生置换的比例均超过40%,进入再置换需求阶段。自2015年开始,中国乘用汽车保有量逐步进入“老龄化”,2019年保有车龄在7年以上的占比32.1%,较2015年提高14.7个百分点;5年以下占比50.1%,较2015年下降10.1个百分点,0-3年车龄较2015年下降15.9个百分点,预计2022年,中国将有50%的乘用汽车保有车龄超过7年。

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来源:中汽数据有限公司

2019年保有车龄结构


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来源:中汽数据有限公司

2015-2019年保有车龄结构

三、 2019年中国乘用车置换产品需求特征

车型级别升级需求强于品牌升级诉求,企业可通过产品精细化管理减少保有用户流失

前文提到中国汽车市场的爆发增长始于2000年,2000-2010年间是中国汽车市场发展的黄金时期,期间自主品牌与合资品牌加大车型投放,以微型、小型、紧凑型轿车及交叉乘用车为主。2010年中国私人汽车保有量为5938.71万辆,置换周期的到来促成了消费升级背景下的产品级别迁徙,描绘了车型升级的主线。2019年置换市场有63.4%选择了车型升级,高于品牌升级20.5个百分点,侧面反映出预算型消费者占据主流,如果以马斯洛需求层次模型去描述,当前消费者处于第二和第三层级,当此部分消费者再次置换时,更高层次的需求将被激活,品牌大迁徙届时将会出现。

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来源:中汽数据有限公司

2019年乘用车市场品牌及产品升级

我们发现,在满足车型升级的同时,品牌级别不变的比例为27.1%。这意味着即使从品牌这一维度企业的竞争力偏弱,但仍有机会通过车型产品的精细化管理抓住现有客户升级需求,提高品牌忠诚度。根据数据显示,在导致自主、合资品牌的用户流失原因中,“没有想要的车型”这一因素分别占27.8%和25.4%。这一因素不仅表示产品矩阵不完善,外观造型、配置组合、动力组合、价格等方面无法匹配消费者需求同样造成“没有想要的车型”这一结果。通过市场部门、产品部门、技术部门协同,精准识别置换用户需求语言,归纳置换用户的需求特征,力求产品的精细化管理。

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来源:中汽数据有限公司

换购用户流失原因分析

车身结构忠诚度仍有调整空间,SUV逐步进入第一波置换高峰期,自主品牌SUV置换用户流失风险大

轿车和SUV车身结构忠诚度连续三年维持在50%以上,2019年SUV忠诚度下降1.8个百分点,轿车提高0.9个百分点。车主购车预算减少、轿车持续推新、轿车优惠力度大等多因素共同挤压了SUV的忠诚度空间。但是相较于美国成熟市场的车身结构忠诚度,我国轿车与SUV均有提升空间。从流转上看,在不考虑基数的前提下,轿车和SUV的选择偏好处于动态平衡中。MPV和交叉型乘用车忠诚度较低,仅有特定功能需求的客户选择继续购买这两车型,多数选择升级为更为舒适和可靠的轿车或SUV产品。

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来源:中汽数据有限公司

2019年中国乘用车车身结构忠诚度

经过近十年的快速发展,SUV实现了基盘客户的原始积累。2010-2015年所销售的SUV产品目前的市场保有量为1934万辆,占同时期所有乘用车的33%,该时期的SUV产品进入置换高峰期。自主品牌借助SUV市场的繁荣获得超预期发展,快速普及期内销售的自主品牌SUV当前保有量653.3万辆,主要为A级和A0级,其中A级SUV为405.0万辆,A0级为204.5万辆。A级及以下车型用户的换购以车型空间升级为主,主要流向A级和B级的轿车、SUV。A级SUV用户的整体忠诚度为18%,10%的A级SUV流向B级SUV,14%流向A级轿车。当前,自主品牌B级SUV缺乏竞争力,承接A级SUV升级需求的中高端产品相对较少。相比之下,合资在A+级和B级SUV扩张产品布局,自主品牌面临SUV客户流失的严峻风险。

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来源:中汽数据有限公司


2019年SUV保有车龄分布

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来源:中汽数据有限公司

2019年中国乘用车换购级别流转

置换后产品价格增幅明显,产品布局基本覆盖对应价格升级幅度, 20-25万产品将是争夺的制高点

在置换市场中,依托车辆类型、品牌、级别均可实现消费需求升级,并最终反映在价格的上涨中。2019年整体乘用车置换市场的价格上升幅度为12.6万元,其中豪华品牌价格上升19.1万元,合资品牌价格上升12.5万元,自主品牌价格增幅为10.6万元。从2019年中国乘用车市场车型价格段分布来看,自主品牌已成功突破10万价格天花板。随着今年品牌升级的推进,15-20万车型占比已经提升至12.5%,基本能够覆盖自主品牌用户的价格升级诉求。豪华品牌价格下探至20-25万,侵蚀合资品牌产品市场区域。

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来源:中汽数据有限公司

2018-2019年各类别用户换购价格增幅

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来源:中汽数据有限公司

注:气泡大小表示车型数量占比

2019中国汽车市场车型价格段分布

换购与首购用户关注点不同,企业需加强换购用户需求识别,精准开发对应产品

在消费升级背景下,车辆置换需求的精准识别愈发重要。根据置换消费者大数据,首购用户会在安全性、性价比、油耗等产品基本性能和经济性诉求上关注较多;相比之下,置换用户则更加成熟、理性,其需求更加注重实际驾驶中的舒适性、操控性和动力指标。如何精确识别客户需求语言的内涵,精准开发符合置换用户的产品是整车企业在存量竞争时代中能否取得成功的关键。以舒适性为例,“舒适性”是一个汽车动、静态情况下均可认知的指标,它与操控性和动力性指标的可测量性和动态性不同,影响舒适性的因素很广泛。因此,如何对消费者关于舒适性的诉求进行语义分析,在成本域实现舒适性的设定目标,是提高产品精准度和竞争力的关键。

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来源:中汽数据有限公司

购车关注因素—首购VS换购用户

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来源:中汽数据有限公司

舒适性影响因素深度挖掘

四、 着重围绕保有客户的置换升级需求开发下一代产品,将客户锁定在体系内,实现可持续发展

根据我们的研究判断,目前中国汽车市场处于首购主驱动的末段和置换市场发展的初级阶段。在置换市场发展的初级阶段,消费诉求以产品级别以及车身类型升级为主。在过去,产品开发过程中涉及的产品需求调研止步于需求总包,并未充分考虑置换客户诉求;而现在,产品开发应加强消费者需求调研,侧重产品精细化管理。

可以预判,新置换阶段的到来将以品牌大迁移为主,此阶段对自主品牌尤为关键,在趋势到来之前坚持产品力和品牌力协同发展。未来竞争要求更高的运营效率,集团内数据共享可以促进不同级别产品的精准匹配,实现本集团产品流转锁定在体系内,使产业价值链保值增值。以某集团为例:

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以一汽集团客户数据共享为例


市场数据部在品牌与置换研究领域以二手车、换购流转、保有量数据为基础,结合存量用户大数据挖掘,围绕存量用户需求、存量市场监测与趋势分析、换购销售运营、精准营销和品牌形象提升等,瞄准企业存量竞争时代运营痛点,提供综合性运营解决方案,助力企业存量时代竞争力提升和企业可持续发展。

业务联系人:李康

电话:022-84379799-2856

邮箱:likang@catar.ac.cn


文/市场数据部




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